胡嘶亂語

古川町，地處日本內陸山區，典型窮鄉僻壤…幾個年輕人決心改變現狀，40年之後，它成為安居樂業的市鎮代表，榮獲故鄉營造大獎；怎麼辦到的？

社區營造是一種生活美學，以居民的立場出發，建立一個可以安居樂業的家園。也可以說，社區營造，是人的營造，成功的關鍵在於居民的相挺。

古川町，這個位於日本關西岐阜縣飛驒地區的小鎮，山巒環繞、清溪洄流，洋溢與世無爭的桃花源氛圍。它最出名的不是風光明媚的好山好水，而是歷經40年不間斷的社區營造，讓原本是窮鄉僻壤的小鎮躍為社區營造的最佳典範，獲得日本「故鄉營造大獎」。

財團法人好鄰居文教基金會董事長賴東明剛從古川町考察回來，日前在中華民國行銷傳播經理人協會的午餐演講會上，以大量閱讀日文資料及親身體驗，從行銷角度分析古川町成功之道。

行銷古川町

目標客群就是當地市民，商品概念是「可以安居樂業的地方」。

「我們可以把古川町看成一個商品，」賴東明說，套用行銷、廣告、傳播人員的三字經STP———Segmentation（市場區隔）、 Target（目標客群）、Positioning（定位），市場就是古川町，目標客群是當地市民，商品概念是「人們可以安居樂業的地方」。

在「消費者導向」的今天，古川町卻採生產導向策略，認為只要生產出好的產品，就會有消費者願意購買，自然就會有市場。賴東明說明，古川町先將市容整頓好，市民自然會認同、鼓勵、支持自己的鄉土。

賴東明解釋，古川町的改造，本質上就是把舊的商品加以改良、改造，「他們不是要創造新的東西來增添城市風采，而是將原本的居住環境改善。他們的目的很單純，就是要過更好的生活。」

古川町的社區營造故事起於1960年代，當時正值日本經濟起飛，鄉鎮壯丁前往大都市就業，造成鄉村人口流失。為了振興鄉鎮，政府大力推廣農村設廠，但古川町因為人煙稀少，又位於深山內陸，無主要道路，沒有企業願意進駐。

幾位剛從東京唸書回來的青年，不甘心古川町被忽略，組織青商會，決心開闢一個桃花源，讓自己的家鄉更美好。他們的構想遭到長輩反對，但他們不放棄，積極找當地德高望重、有權有勢的人，以「再不做什麼，古川町將從地球上消失」的危機訴求打動他們。

凝聚在地情

簽訂居民共約，美化環境不必法律約束，淨川種樹人人有責。

當時，市區內江戶時代挖掘的人工渠瀨戶川，淤泥滿溝、髒亂不堪，沿岸居民自動自發成立「玄之子瀨戶川用水管理協會」，著手進行整治。

環境不適，會影響生活品質，社區意識高度覺醒的古川町居民，簽訂一份居民共約，要讓古川町成為一個安居樂業的市鎮，「這個合約，沒有法律約束，道德力量更重要。」賴東明說。

古川町居民全體總動員，發起淨川運動，為日後的社區改造運動催生。之後的「鯉魚放養計畫」，更使得瀨戶川成為舒適怡人的親水空間。此外，為了防止鯉魚流失，沿岸設有柵欄，居民自動自發排班輪流早晚清除掛在柵欄的垃圾，維護河川的清澈。這條河流除了恢復昔日風貌，也凝聚了居民向心力。

位於古川町外圍的荒城川，因為一場大雨，造成河堤潰決，影響市容，居民也樂捐樹苗，美化環境，賴東明形容「現在河岸兩旁種滿櫻花樹，春天一到，美不勝收。」

賴東明認為，古川町有如一家成功的企業，成功地改造商品，巧妙地運用行銷識別策略，也就是「人民嚮往居住的地方」，將居民的心緊連在一起。他強調，「社區營造就如同企業經營管理，如何讓員工安心工作，一同朝向企業願景邁進，是一大課題。」

為了打造好家園的願景，古川町居民全力以赴，不計酬勞投入傳統景觀維護、技藝傳承、文化活動。

每年1月15日的三寺參拜，從外地返鄉的女孩參加覓良緣的祈求儀式，沿街也設置雪蠟燭，留有傳統的韻味。

4月19、20日的「飛驒古川祭」倍受全國矚目，19日晚9點半開始的起太鼓儀式，本地及外地工作的壯丁都趕來敲擊太鼓，巡行街道，為全市祈福，吸引數萬人潮圍觀，活動直到翌日凌晨。「共有九座神轎，分散在市區各處，由各區的人負責保存與維護，強化居民的參與感。」賴東明解釋，必須動員全體市民的力量，才能順利舉行祭典。

快樂過生活

社區營造，不是為了爭取觀光客，改善居住品質是終極目標。

另一方面，古川町自古就有「木匠的故鄉」之稱，平均每130人就有一人是木匠，他們以獨特的雕刻技藝、傳統木造工法所建的房屋，成為古川町建築景觀的一大特色。

古川除了擁有全國獨一無二的木匠文化館，吸引各地木匠和建築師前來取經。還制定景觀條例，約束居民蓋房子，要經過左右鄰居同意，而且材質、顏色不能標新立異，要與鄰近房子協調。房屋外觀若符合傳統建築工法可申請補助，有關單位也設置「設計精良獎」，讓居民深愛、認同、保存古川町特有的街道風貌。

「要把一個城市經營好，要靠居民相挺」，賴東明說，這有如要讓商品暢銷，有賴企業全體員工的努力。

「我們要做世界的古川町」，從青商會接手推動古川町社區營造的飛驒市觀光協會，有更大的企圖心。

「推動社區營造就是要居民能安居樂業，不在乎觀光客多少。」飛驒市觀光協會副會長的這一席談話，讓賴東明有感而發，「他們的觀念、目標正確，不求錢，而是求生活品質。」只有居民建立共識，主導社區的未來，才是成功的社區營造。古川町的故事，值得台灣借鏡。

 【2007-05-29/經濟日報/A14版/企管副刊】