胡嘶亂語

翹翹板上，一端是「行銷」，另一端是「公益」，孰輕孰重並非焦點，如何找到施力點，保持雙方平衡、互利才是公益行銷的目的。
 
前一陣子，統一超商與台灣華特迪士尼，聯手舉辦小熊維尼80周年慶限量藝人簽名版義賣活動，全數所得將捐贈給伊甸基金會。進口女鞋業者NINE WEST，也和勵馨文教基金會合辦愛心撲滿鞋募款活動，所得捐給勵馨輔助家暴受害者公益事業之用。 

當心淪為行銷工具 

公益行銷不是新玩意，近一、二十年來，台灣企業，不論規模大小，積極擁抱公益行銷。不過，公益和行銷的界線愈來愈模糊，運用不當，公益活動淪為行銷企業形象的工具，給社會大眾不好的觀感，成效反而不如原本單純的公益或行銷活動。 

公益行銷，究竟是行銷，還是公益？鑽研行銷多年的文化大學國貿系教授鄭紹成認為，公益行銷基本上是以公益為主題的行銷手段，一方面取之於社會，用之於社會，分享企業盈餘，回饋社會；一方面，強化企業形象，在激烈的競爭市場中，博取消費者信任，提振業績。 

從企業的角度來看，公益是行銷的一種包裝，例如NINE WEST順勢宣傳只要買愛心撲滿鞋，於店內購買新品即享8.5折優惠；從公益團體角度來看，行銷也是公益的包裝，讓公益活動曝光、知名度大增，引起社會大眾注意，伊甸的「慢飛天使」活動就是一例。 

統一超商一向對公益活動不遺餘力，以往大都在店內設置捐款箱，這次全店行銷活動首度結合「慢飛天使」（遲緩兒童）公益活動，義賣徐若瑄、李玟、黑人陳建州、賀軍翔等藝人的親筆簽名小熊維尼。 

統一超商行銷部部長劉鴻徵表示，知名藝人可以帶動話題，搭配小熊維尼重視友誼的精神、溫馨善良的討喜形象，因此決定和迪士尼一起做公益。 

合作對象必須適切 

公益活動讓顧客主動掏腰包購買商品，企業不須額外支出。崑山科技大學企管系助理教授衛南陽說，慈善活動往往能打動消費者，「總比企業什麼都不做好」。 

公益團體和企業合作，並非「來者不拒」，會注意企業的形象是否符合自我形象。勵馨文教基金會執行長紀惠容表示，勵馨和NINE WEST合作，雙方都為婦女發聲，一拍即合，去年共募得160多萬元，今年再度攜手合作。「從過程中，我看到對方是真心做公益，把募來的錢全數捐給我們，沒賣完的商品，也留給我們處理。」 

伊甸基金會也表示，統一超商和迪士尼的形象佳，容易引起消費者共鳴，義賣所得也直接入伊甸帳戶，他們不怕淪為對方行銷的道具。反過來說，伊甸也希望搭上統一超商最大通路商的便車，讓更多人知道這項活動。 

企業和公益團體合作，是一門很大的學問，必須事先妥善規劃，不是捐錢就能奢望行銷效益會浮現。紀惠容舉例，有一次一家公司捧來三、四萬元，要求勵馨幫他們召開公益記者會，以為這樣就是盡社會責任了，「非營利團體不要小看自己，我們不是乞丐，雙方是平起平坐的，」紀惠容說。 

因此，企業必須思考，公益活動的焦點何在，以及如何著手。鄭紹成強調，企業做公益行銷要注意三點：首先是，企業形象要與公益團體吻合；其次，運用公司資源，適當投入公益，讓行銷更多元，也更合理化；最後是，做公益要持續不輟，才能建立公信力，否則曇花一現，效果有限。 

善用媒體創造議題 

此外，公益行銷要借重媒體的力量，讓公益活動和社會大眾關心的議題結合。衛南陽指出，若企業只看重「公益」，那不具名捐款、做善事就好，但企業大都「為善欲人知」，這也是公益行銷的目的。 

統一超商利用全店行銷活動，將原本幕後的公益活動拉到幕前，將「善行」傳達社會大眾，不僅加持全店活動氣勢，也更凸顯企業形象。衛南陽表示，統一超商若能將活動熱潮延續到每家店，推動「店內行銷」，例如擺放公益活動立牌，或製作海報，會使效果更顯著，引起消費者更廣大迴響。 

衛南陽認為，公益行銷的訴求要讓社會大眾或公益活動的受惠者感動，才能達成公益行銷的「公益」目的。而要讓社會感動，就是要讓消費者看得到、進而參與。這也是紀惠容口中，公益行銷要讓企業、公益團體雙贏，消費者也能投入，覺得與有榮焉，達成「三贏」的局面。

【2006-11-14/經濟日報/A14版/企管副刊】