胡嘶亂語

成為消費者心目中的品牌NO.1後，就可以高枕無憂了嗎？隱形眼鏡和保養藥水的領導品牌博士倫、生產嬰幼兒配方奶粉老字號的美商惠氏藥廠，連續幾年都獲得管理雜誌理想品牌票選第一名，仍不斷在事業上創新，鎖住顧客群，拉攏新客群，維繫品牌力不遺餘力。 

品牌霸主背後的努力 

品牌霸主的地位看似難以撼動，但霸主背後付出的辛苦汗水鮮為人知，以博士倫來說，在隱形眼鏡市場競爭激烈的態勢下，不譁眾取寵、追隨流行，堅持透過創新科技與技術，來幫助消費者看得更清楚、眼睛更健康。 

另一方面，惠氏藥廠觀察通路變化，一有風吹草動，立即調整通路布局策略，堅持保持和顧客暢通無阻的管道。
「專業走向」是博士倫屹立不搖的主因。進入博士倫20年，待過業務部、客服部、行銷倉儲部，現任總經理葉宜談到博士倫的願景：「博士倫立志成為顧客推崇的視力保健領導者，幫助人類找回視力健康，看到美麗新『視』界。」 

因此，博士倫為了貼近消費者，讓顧客滿意再加值，前年在總公司成立視力保健中心，免費替消費者檢查及驗配隱形眼鏡。 

「我們希望直接面對消費者，了解他們真實的想法」葉宜說，走進驗光中心，會有專業醫生服務，從檢查到配戴必須花上一個小時，一點也不馬虎。 

「我喜歡聽到消費者戴上我們的產品，發出『哇噢』的讚嘆聲」葉宜指出，不少消費者在這裡檢查，才發現之前的度數不正確。 

持續創新與布局通路 

有鑑於台灣的消費者對於隱形眼鏡的配戴及保養觀念與方法多不正確，博士倫除了成立驗光中心，也善用各種傳播管道，提供更豐富且正確的視力保健知識。 

惠氏的成功則是靠著持續的創新與布局通路，更重要的是抓住消費者的步伐。「不斷創新產品與服務是推動惠氏前進的動力」營養品事業處總經理林佳秀說，掌握消費者的脈動是百年歷史公司維護品牌聲望的主因。 

「強大的創新研發能力」也是惠氏的致勝關鍵。惠氏每年投注12%營收在研發上，致力研發適合各階段嬰幼兒成長所需的營養成分，例如1993年的β胡蘿蔔素、1989年的五種核←酸等營養的重要發現，大都是惠氏研發團隊的心血結晶。 

尤其嬰幼兒奶粉不像一般產品有生命周期，客戶不斷在流動、更新，林佳秀常笑說：「我們的消費者滾出去就滾不回來了。」一語道出，行銷手法上難為之處。不過，母子關係是永恆不變的方程式，「這當中就憑你加入什麼元素吸引消費者注意力」。 

惠氏2006年4月的新世代媽咪調查，發現六、七年級的媽媽，不像上一代為家庭奉獻。她們注重外表，自主獨立；受到少子化影響下，親子相處重質不重量；家是大家的，因此老公也有義務幫忙；有什麼問題上網找，網路上發表媽媽經稀鬆平常。 

之前，惠氏廣告主要訴求「小孩是未來的領袖」、「父母多用心，小孩變聰明」，因此父母要用最好的奶粉，幫助小孩成為將來的領導人才。 

隨著生活型態改變，惠氏也發現消費者的轉變，「現在許多媽媽都希望小孩快樂長大就好」林佳秀說，因此惠氏隨之調整廣告表現方式，例如請消費者親自證言，談媽媽經，近期更邀請「前衛媽咪」小S代言，以消費者的視角，訴求產品特點。 

從消費者觀點 訴求產品特點 

同樣地，博士倫對顧客的呵護備至及關懷，從廣告可一窺究竟。台灣約在1988年引進拋棄式隱形眼鏡，但由於政府法令限制，禁止廠商打電視廣告。因此，博士倫以「最笨」的方法，一點一滴蒐集顧客的資料。 

行銷部經理魯燕芳想起過去行銷經營的辛苦，她說，以前靠招募會員，主動向客戶介紹產品，甚至和誠品合作，郵寄DM到他們的會員手中。 

相較於國外消費者配戴隱形眼鏡，一定先求助於專業醫師，台灣的消費者比較隨性。不過，台灣消費者最大的企盼，就是能戴舒適的眼鏡，因此博士倫緊扣消費者的需求，廣告訴求「舒服能能舒服」。 

爭取消費者認同 

博士倫的第一支廣告以銷售產品為主，著墨功能層面，凸顯問題點，例如戴得不舒服就影響工作表現。接著，去年一口氣推出四支系列廣告，以感性訴求，不只談產品，也分享心事，無形中搏取消費者對產品的認同。 

博士倫找S.H.E當代言人是希望以最具影響力的偶像團體，說服年輕消費者善變的心，再搭配輕鬆易懂的動畫，呈現產品的專業性。 

博士倫和惠氏都了解自身的優勢所在，找出市場定位與競爭者區隔。 

其中，惠氏是掌握通路變化的佼佼者。2001年惠氏的主要通路量販、藥房、軍公教通路各占三成左右，但到了2006年藥房銷售增加到60%，宅配也從1%提高到5%，為了避免流失商機，惠氏調整行銷策略和人員分配，加強投入藥房戰場。 

林佳秀解釋，藥局在這幾年開始活潑化，他們以「社區的好鄰居」自居，不斷以促銷、聯名卡、會員制及連鎖機制等方式，拓展事業規模。

即使是藥劑師自營的小藥局，一樣有做生意的門路。走進傳統藥局，商品陳列凌亂，林佳秀稱之為「亂放」哲學，因為這正是商家的用意，要你開口詢問，從中開啟「友誼之窗」。

「他們會盡力協助你找到適合的產品，也順其自然推銷其他的產品。」林佳秀說。也因此，惠氏必須培養專業的業務人員來面對專業的藥師，同時隨時「掃街」，觀察各區域是否有新藥局，一點一滴擴大通路。
在品牌當道的時代，沒有人可以擁有絕對領先的優勢，品牌經營永遠要著眼於顧客，緊扣住他們的需求。

【2007-02-01/經濟日報/A16版/企管副刊】