胡嘶亂語

博覽會是一個巨大的故事書，舉辦博覽會和編故事一樣，需要長期規劃，全方位思考故事的可看性，再談架構安排。故事的作家來自民間、政府、企業，大家齊聚想主題，再寫出劇本，行銷全世界……

台灣一直有個夢，要向世人展示傲人的經濟、科技、文化實力。舉辦大型博覽會，就是圓夢的一條捷徑，但要如何規劃執行，才能成功達到預期效益？

日前，由安益國際展覽集團、吉田秀雄紀念事業集團及中華民國行銷傳播經理人協會主辦的「由日本博覽會經驗看台灣博覽會未來發展」研討會，邀請日本國家級博覽會策劃大師泉真也、福川伸次、福井昌平、藤谷明，與台灣產業界、文化界對談獻策。

只展示商品 最糟糕

在日本有「世博大叔」美譽的泉真也，首先指出，「博覽會一定要讓人覺得有趣，只展示商品的博覽會最糟了」，泉真也認為「樂趣」是博覽會最重要的元素，不僅讓參觀者看到技術上的革新，更要帶來創意和驚喜，讓他們覺得好玩。

他以2000年德國漢諾威博覽會為例，「提出『你死了也會變垃圾！』的標語，讓民眾考慮垃圾問題，思考資源如何再利用。」

世界各國舉辦世界博覽會的目的，不外乎透過這個超大舞台，呈現各項領域的成果，既是對當代文明的一項紀錄，也是對未來科技、人文與自然關懷的前膽。

吉田秀雄紀念事業財團常務理事、電通育英會顧問藤谷明，從媒體的角度說明，博覽會兼具宣揚國威、傳達特定訊息、行銷企業品牌的功能，因此本身就是一個媒體。淡大傳播系助理教授黃振家也指出，博覽會是結合時間、空間的媒體。換句話說，博覽會舉辦的地點、籌備期、到閉幕後的延展效益，都是企業與國家行銷宣傳的平台。

愛知博覽會Global House館長福川伸次列舉國際博覽會帶來的成效，包括引進海外優良技術與商品、刺激本國技術開發的意願、教育國民對國際社會的關心，也藉機提升國際地位。

此外，博覽會不是稍縱即逝的絢爛煙火，它所引起的話題、帶來的經濟效益會持續發酵。以謝幕滿一周年、為日本帶來兆億日圓商機，吸引千萬人參觀的愛知博覽會為例，今年9月原本的會場搖身一變為「愛．地球博紀念公園」，去年大受歡迎的機器人兵團也入駐機器人博物館。交通設施如中部國際機場、會場纜車都持續發揮效用，帶動名古屋的觀光事業。

市民參與 創造產業文化

愛知博覽會無疑催生了一種新形態的博覽會，不僅展示先端科技，還將市民拉入參與會展，創造當地產業文化。博覽會從單純的「展示」概念，轉變為「體驗」、「參與」的形式。

「博覽會是一個巨大的故事書」，福井昌平形容舉辦博覽會和編故事沒什麼兩樣，需要長期性的規劃，全方位思考故事的可看性，再談架構安排。他說，故事的作家來自民間、政府、企業，大家聚在一起想主題，接著寫引人入勝的劇本，再透過行銷活動，推銷全世界。

翻開150年的世博會歷史，擁有40餘年博覽會統籌經驗的泉真也，分享心目中前三名的世博，依序是將「有趣」元素發揮得淋漓盡致的2002年瑞士國家博覽會、1964年紐約萬國博覽會及19世紀末巴黎萬國博覽會。

展場融入日常生活

1989年巴黎博覽會為了慶祝法國獨立百年而建造的艾菲爾鐵塔，是當時最高的建築物，「它成功改造都市，也是美麗的象徵」。泉真也描述當時參觀民眾登上展望台，就像神看世人一樣，俯瞰自己居住的城市，原本抗議這個建築「不倫不類」的聲音都消失了，人們認為它是法國自由、平等、博愛的標誌。

紐約萬國博覽會，奠定泉真也日後籌劃日本博覽會的實務基礎。紐約萬博由民間主導，展期長達兩年，是規模最大的博覽會，不僅介紹許多新技術、發明，揭示人類對未來和平願景的期待，也催生了迪士尼樂園。

泉真也評價最高的瑞士博覽會，在三個環湖區以「水邊的藝術空間」為題，分別在四個同時講德語、法語的城市設立會場，展現瑞士交通便捷特性，更凸顯瑞士的多元文化。

他表示，瑞士首度將展場置入日常生活中，讓民眾徜徉在瑞士的湖光山色，驚嘆大膽的創意建築，真正達到「創意國度」的想像和體驗。

隨著全球化的浪潮襲來，博覽會的價值不斷提高，與時俱進。雖然台灣不是國際展覽局（BIE）的會員，與會專家都認同台灣有能力辦大型博覽會，只要有信心、有勇氣，「一定可以做得到！」

令人振奮的是，日本專家此次來台，除了分享經驗，還特別替台灣未來舉辦博覽會，提供三個雛型方案。

福井昌平以多次博覽會規劃的經驗，介紹由英國彩券協會出資的千禧年專案，以文化觀光交流為主，將倫敦地區原本荒廢已久的造船廠、發電所等舊設施，改建為莎士比亞劇場、泰特現代美術館；將歷史聞名的皇家歌劇院、大英博物館改建，注入新元素；興建科學中心、教育中心，也整頓鄉村景觀。

他提議台灣可以參考英國千禧年專案，將主要的展覽會場設於一處，並在不同地方設立各據點，串連成網絡，以整個台灣來推動文化型論壇博覽會。同樣以文化觀光交流為主題，台灣可以傚仿2002年瑞士博覽會，創造多個不同主題的會場，再利用高鐵做為聯絡各會場的媒介，福井昌平稱之為「多會場網路型台灣博覽會」。

持續巡迴型值得參考

日本是舉辦地方博覽會的專家，福井昌平說台灣可借鏡日本經驗，給自己約十年的策劃時間，以輪流的方式結合台灣的先進都市再生計畫，舉辦台灣獨特的博覽會。

他稱這種形式為「持續巡迴型」的博覽會，例如第一次在具有國際會議都市機能的新興地區舉辦，以數位文明為題的「網路博覽會」；接著由有新文化都市機能的城市舉辦「歷史文化博覽會」，以維護並持續文化多樣性為主題；……第N次以新都市公園地區為會場舉辦「環境生命博覽會」，訴求人類與自然新的共生。

在技術日益精進，人類與科技、自然調和，這樣的永續概念下，這三個方案呼應了福川伸次所談的21世紀期待的博覽會面貌，他說博覽會是知識、多元文化融合的場所，也是大家體驗的場所，透過交流描繪對現在、未來生活、文化等夢想，是發揮想像力、創造力的空間。

日本專家不斷向台灣信心喊話，福井昌平相信以台灣擁有豐富的自然資源、地方文化特色，絕對有能力舉辦博覽會，只差決心和執行。

【2006-10-24/經濟日報/A14版/企管副刊】