胡嘶亂語

企業打國際品牌就像行駛一艘大船，遠航出征，尋找屬於自己的一片藍海。企業領導人扮演掌舵者的角色，引領船隻航向正確方向，讓船員各司其職，為共同目標努力。 

縱橫手表市場20年，瑞士Swatch集團董事長海耶克（Nicolas G. Hayek）就是最佳的品牌領航者，1985年入主集團以來，以獨特的領導風格，推動一連串的品牌改造計畫。 

海耶克扭轉製表的基本概念，翻新手表製程，大膽應用塑膠材質，推出價格低廉、重量輕且設計炫、快速量產的Swatch表，一上市就廣受青睞，有人稱海耶克為拯救瑞士表業的國家英雄。
 
一般人都以為Swatch只賣Swatch這個單一品牌，是家廣告攻勢猛烈、生產廉價塑膠手表的公司。事實上，Swatch品牌營收只占集團總營收的7%，其他高價位的品牌，例如寶珀（Blancpain）、寶璣（Breguet）、浪琴（Longines）、歐米茄（Omega）、CK才是真正的印鈔機。 

回溯Swatch的歷史，1970年代中期，瑞士鐘表業面臨日本和香港業者低價攻勢，全球市占率從50%下滑到20%，許多業者都關門大吉。1983年底，海耶克促成瑞士兩大手表業者SSIH和ASUAG合併，以重建瑞士製表業聲望。合併後新公司稱為SMH，後來改稱Swatch集團。 

歷經三階段轉型 

Swatch集團壯大為今日的手表王國，歷經三個階段的轉型，包括初期為了生存跨入廉價表市場，重新定位品牌、進入高價市場，以及改變零售通路三個階段。 

經濟部國際貿易局主辦、外貿協會執行、標竿學院承辦的「2006年CEO品牌經營策略班」，邀請瑞士洛桑管理學院（IMD）的庫貝斯（Jan. Kubes）以Swatch個案，說明高階主管的領導能力如何驅動品牌前進國際。 

第一階段：高品質低價位 

庫貝斯表示，Swatch每個階段都面臨不同的經營管理問題。SMH剛成立時，虧損嚴重且負債累累。海耶克力圖以低價表奪回市場，他認為光靠高品質無法滿足市場，還要有足夠的吸引力，包括色彩豐富、款式新穎、高品質、低價位等特點。 

海耶克在Swatch官方網站上表示：「手表愈多人戴，就能賣得愈多，因為總有人說『這支表不錯，我也想買一支。』所以必須大量生產，製造高品質、有情感的商品；而生產得愈多，就越能自動化，我們必須投資在自動設備上，以低成本製造高品質的產品；鎖定低價市場，這樣就不會讓對手占了上風！」 

於是，Swatch將生產製造統一，以強而有力的後台管理，提高零件和工具的自動化和標準化，海耶克親自簽核採購單據，力求壓低成本。 

在品牌管理上，Swatch給予旗下品牌高度的自由。各個品牌有清楚的形象地位，專業行銷更成為品牌成功的後盾，例如定位在精確、運動和智慧的歐米茄品牌，一系列的名人代言廣告讓人深刻。 

第二階段：跨入高價表市場 

之後，Swatch開始走向品牌延伸，發展太陽眼鏡、服飾、電話、汽車等產品線，但因為銷售不佳，大部分都已停產。庫貝斯指出，「Swatch從失敗中學習，開始瞄準高檔手表市場。」以1992年成功買下寶珀的經驗，在1998年到2000年間，陸續併購寶璣、尊皇（Ja-quet Droz）等精品手表品牌，為公司帶來高獲利。 

庫貝斯認為，Swatch併購的高價表，都符合整個集團的核心價值，大都有自己的製造工廠，將製造過程和技術細節一一納入品牌策略規劃。 

第三階段：重新部署通路 

重新部署零售通路，是Swatch的第三個發展階段。當手表產業從技術轉為情感導向時，Swatch開始依手表屬性，透過零售店、精品專賣店等不同通路販賣旗下品牌。Swatch也成功地將品牌延伸至其他領域，例如寶璣推出珠寶飾品。 

2002年夏天，Swatch宣布在幾年後將停止生產半成品。庫貝斯說，瑞士手表品牌多半仰賴Swatch提供的半成品，但這些半成品正是仿冒表的始作俑者。因此瑞士的公平競爭管理當局最後和Swatch達成協議，2010年停止供貨。

緊接著2003年，海耶克退位，將經營棒交給兒女、孫子，只負責寶璣這個品牌，偶爾在媒體前亮相。 

走低價路線的Swatch表，獲利率不高，在逐步提高單價，且大幅減少銷售通路，後來成立品牌專賣店，取代以往在其他通路開設店中店後，獲利漸入佳境。 

Swatch集團的成功，海耶克絕對是大功臣，他的領導風格和管理原則倍受企業界推崇。 

不任意開除員工 

員工是鞏固企業的核心基石。海耶克非常照顧員工，不輕易裁員，把員工當人，而不是公司的有形資產，可以任憑領導者處分。他曾表示，員工可以百分百相信高階主管，因為「我們小心許諾，即時實踐」、「除非沒有其他節省成本的方法，我們不會任意開除員工」、「我們的員工可以相信駕駛艙裡坐的是對的人」。 

庫貝斯教授解釋，海耶克把部屬當家人看待，和員工建立情感上的連結，真正關心他們，因此Swatch的人才流動率很低，忠誠度高。 

庫貝斯指出，海耶克之所以成為成功的企業領導者，還有一個重要的特質，「自信和用不完的體力」。 

就是這樣與生俱來的自信，被稱為「瑞士手表界的巨人」、「鐘表界的拿破崙」，海耶克沈穩地掌著舵，引領船員航向新大陸。

【2007-01-30/經濟日報/A14版/企管副刊】